整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。10002是什么电话啊 10002是哪个学校代码2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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