如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gō1米等于多少mm 1米等于多少厘米ng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.251米等于多少mm 1米等于多少厘米元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)1米等于多少mm 1米等于多少厘米一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久？

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