消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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