消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)折(zhé)扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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