整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民(3尺是多少厘米，3尺3是多少厘米mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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