最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古(可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　可口可乐的创始人是谁，雪碧创始人是谁="小鹏侮(wǔ)辱特斯(sī)拉？请来两(liǎng)大营销高手，这波造势还是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人(rén)也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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