最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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