最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家苏修是什么意思，苏修是什么意思

　　<苏修是什么意思，苏修是什么意思strong>骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组苏修是什么意思，苏修是什么意思织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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