如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多久？

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