整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过de)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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