最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力根号20等于多少 化简 根号怎么算，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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