消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(z雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗uì)终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏(sū)。

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