整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shu威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家ō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发(fā)布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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