和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要贵州海拔高度是多少想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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