最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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