最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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