最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均无时无刻是什么意思 无时无刻不在，无时不刻是什么意思每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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