最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiā氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因o)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　氧化铁和稀盐酸反应现象及方程式，氧化铁和稀盐酸反应现象原因作为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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