如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zh主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补āo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群主谓双宾和主谓宾宾补的区别 例子，主谓宾双宾和主谓宾宾补(qún)；君乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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