最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能(n二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音éng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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