周嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他(tā)没有抽，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩(hái)。世界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个(gè)美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的(de)价格在(zài)不(bù)停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐节的制作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了(le)。北京(jīng)商报记(jì)者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大(dà)型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节上尉是什么级别，上尉是连长还是营长商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是(shì)出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出(chū)费普遍已(yǐ)到达(dá)80万(wàn)以上(shàng)，流(liú)量大的(de)艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们演出(chū)的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不(bù)常(cháng)见。据《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的(de)生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音(yīn)上尉是什么级别，上尉是连长还是营长乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要(yào)花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当(dāng)然除了票(piào)价外(wài)，参加(jiā)音乐(lè)节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办(bàn)地(dì)的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大(dà)的(de)价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为(wèi)当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议(yì)的(de)淄博(bó)，除(chú)了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出(chū)圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本(běn)的(de)目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩大消费(fèi)圈层，以此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购(gòu)票观众(zhòng)中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌的(de)参(cān)与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身辐(fú)射上尉是什么级别，上尉是连长还是营长的大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品牌进行释(shì)放和加持(chí)是个巨大(dà)的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没(méi)有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流(liú)量型音乐人引起了一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一(yī)票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西(xī)伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演(yǎn)也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是(shì)正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公开(kāi)批判(pàn)单(dān)日(rì)千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚(shèn)至物(wù)超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在内容(róng)和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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