消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部(bù)的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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