消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思>

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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