最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎ女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么n)情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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