最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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