如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗