消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价音域划分从低到高，人声音域划分跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)音域划分从低到高，人声音域划分还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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