整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的(de)时(shí)间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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