整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思ong>一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于(接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持(chí)生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chén接地气是什么意思啊网络用语，形容一个人接地气是什么意思g)比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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