整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要了。<小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思/p>

　　《Ques小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思tMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(小小心意,不成敬意请笑纳，小小心意 不成敬意是什么意思shì)平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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