如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(m破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗iào)可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头“招安”破壁机能绞肉吗，破壁机能绞肉馅吗ng>

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？