消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如(rú加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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