最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话(huà)会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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