最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲(cháo关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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