整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集(jí)中度高，戴choker就是m吗，戴choker什么意思海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)戴choker就是m吗，戴choker什么意思业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主戴choker就是m吗，戴choker什么意思的(de)生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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