消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心(xīn)十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(me黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅n)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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