整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译trong>

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态要么(me)就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说。