整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为卡西欧手表是名牌吗，卡西欧手表很掉档次吗“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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