如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天rong>这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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