最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)音域划分从低到高，人声音域划分样(yàng)，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数(音域划分从低到高，人声音域划分shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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