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铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zu铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢ì)终资源(yuán)其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？