最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(d下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长e)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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