周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他(tā)这里，他没(méi)有(yǒu)抽(chōu)，又继(jì)续(xù)递了(le)下去(qù)。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的(de)啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来(lái)越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高(gāo)点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在(zài)不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因(yīn)为大型音乐节的(de)制作成本是(shì)越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个方(fāng)面，一是(shì)包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节(jié)的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺(yì)帮(bāng)助(zhù)各路(lù)独立(lì)音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐(lè)队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一(yī)财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一(yī)笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动(dòng)了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计算(suàn)，包含(hán)所有的(de)吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年(n山登绝顶我为峰全诗李白，最霸气的十首诗ián)举(jǔ)办赤水(shuǐ)河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的(de)目(mù)的(de)还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场(chǎng)年度(dù)报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最(zuì)高，说到(dào)底(dǐ)和(hé)这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者(zhě)越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一(yī)票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十(shí)个品(pǐn)牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业(yè)，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的(de)持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来(lái)一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水平(píng)参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的时候，总会对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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