如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

天津面积多少平方公里　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒天津面积多少平方公里”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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