整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有(yǒu相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗)关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。