整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传禧与喜的区别是什么，喜字logo设计闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　禧与喜的区别是什么，喜字logo设计rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也禧与喜的区别是什么，喜字logo设计几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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