最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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