整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测一厢情愿是什么意思。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算一厢情愿是什么意思变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些<一厢情愿是什么意思/strong>。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱(ài)发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。