最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhu嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美āng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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