整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之(zhī)一。

　　有修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(m修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜éi)有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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